Reklama na sociálnych sieťach
V mnohých marketingových publikáciách sa dočítate, že reklamu na sociálnych sieťach je potrebné poňať trochu inak. Konkrétne návody bohužiaľ chýbajú. A keď sa prihlásite k svojmu účtu na Facebooku, nájdete po bokoch starú známu klasickú reklamu, ako všade inde na internete. Obávam sa, že aj keby ste tu trávili celé dni, k vyriešeniu problému ako teda propagovať svoje produkty v tomto špecifickom prostredí, sa nijako významne nepriblížite. Vysedávaním pod stromom nepochopíte les.
„Ti, co nemožú oktěm do kapce, alebo majú tetku čerta, co nedá člověkovi ani na tabák, neřku-li na šedú, scházajú sa na ten kúsek řeči na klady, které ležíja skoro před každým domkem v dědině,“ napísal niekedy pred 80 rokmi Otto Strachota vo svojich úsmevných obrázkoch zo slováckej dediny. Čo to má spoločné s marketingom? Mnoho ľudí považuje sociálne siete a komunikáciu na nich za vynález posledného desaťročia. Je však potrebné uvedomiť si, že tu boli odjakživa. To len „technológia“ ich fungovania sa mení. Klady na „návsi“ nahradil elektronický priestor.
Ani na Facebooku teda nejde o nič nového. Ľudia sa tu schádzajú za rovnakým účelom ako „strýci na kládach“ alebo „tetky“ pri páraní peria: aby si vymenili informácie, väčšinou klebety a drby. Na to, aby sme našli odpoveď na otázku ako zaujať na sociálnych sieťach, teda nemusíme skúmať Facebook. Dôležité je zamerať sa na sociálnu komunikáciu ako takú.
Módne zaujatie Facebookom velí pátrať priamo na ňom ako zaujať súčasnú generáciu fanúšikov sociálnych sietí. Nájdeme tam však skutočne nejakú odpoveď?
Bod zlomu
V roku 2000 napísal sociológ a psychológ Malcom Gladwell knihu s názvom Bod zlomu. Skúma v nej fenomén sociálnych epidémií, teda vzniku a šírenia niečoho ako chrípka, ale v sociálnej sfére. V tej dobe ešte nevedel, že za pár rokov budeme mať k dispozícii priestor, kde sa informácie, módy, postoje a myšlienky môžu šíriť rovnako rýchle a ľahko ako víry na preplnenom štadióne. Vďaka tomu ale môžeme vidieť, že Facebook síce dokáže sociálne epidémie urýchľovať a šíriť do celého sveta, ale na druhej strane je iba nástrojom, nie tým, čo ich vytvára.
Poďme sa preto podívať, čo je podľa Malcoma Gladwella dôležité, aby sa vaše informácie lavínovito rozšírili a zasiahli čo najviac potenciálnych zákazníkov. Autor Bodu zlomu hovorí, že vznik epidémie sa riadi troma základnými pravidlami: zákon malého počtu, faktor chytľavosti a sila kontextu. Čo to znamená pre reklamu?
1. Zákon malého počtu
Epidémia sa začína u niekoľkých ľudí. Nie preto, že by ste snáď nemali možnosť zveriť svoje myšlienky či informácie väčšej skupine, ale pretože nakoniec beztak zistíte, že za ich šírením stojí pár jednotlivcov. Zvolanie „Svet je malý!“ – kedykoľvek zistíte, že s niekým, s kým ste sa práve zoznámili, máte spoločného známeho, je vyjadrením tohto pravidla. Skutočne nejde o náhodu. Existujú ľudia, ktorí akoby sa usadili v centrách sietí, jedinci spoločensky založení, budujúci si nadpriemerné množstvo kontaktov. Kedykoľvek potrebujete odporúčanie u nejakej osoby, idete najskôr za nimi, lebo je vysoko pravdepodobné, že ju budú poznať. Pre reklamu to teda znamená, že je potrebné najskôr osloviť práve týchto „spojovateľov“, ako ich nazýva Gladwell. Nedokáže to televízia, billboard ani inzerát v časopise, ale na sociálnej sieti to nie je taký problém, pokiaľ poznáte správnych ľudí. Druhým dôležitým typom sú „maveni“. Mohli by sme ich tiež nazvať znalci. Sú to jedinci, ktorí vám dokážu vymenovať, aké látky sa skrývajú pod „éčkami“, kde je možné najlacnejšie nakúpiť tablet alebo v ktorej reštaurácii sa dobre najete za slušnú cenu. Maveni tieto informácie nezhromažďujú pre seba, ale majú naopak silnú potrebu sa o ne podeliť. Na jednej strane upozorňujú firmy na rozpory v ich vystupovaní, na druhej robia reklamu tým, ktorých považujú za hodných záujmu. Ani mavenov nie je ťažké na sociálnych sieťach nájsť, veď je to pre nich ideálne prostredie, kde sa cítia ako ryby vo vode. „Predavači“, teda tretia skupina osôb, ktorú je potrebné získať na svoju stranu, sú presvedčiví ľudia. Často tvoria verejné mienenie, bez toho, aby to bolo ich zámerom. Ak vás budú „predávať“, potom ušetríte veľa energie.
Čo znamená prvý zákon pre úspešnú propagáciu na sociálnych sieťach
Namiesto honby za oslovením čo najväčšieho počtu ľudí je potrebné sa cielene zamerať na jedincov uvedených troch typov. Tí dokážu zaistiť epidemické šírenie vašich myšlienok. Ostatní sa možno „nakazia“, ale neodovzdajú infekciu dostatočnému počtu ďalších ľudí tak, aby sa mohla množiť geometrickým radom.
2. Faktor chytľavosti
Faktor chytľavosti hovorí, že „existuje jednoduchý spôsob ako informácie zabaliť tak, aby boli za správnych podmienok neodolateľné.“ Stačí ho teda nájsť. Čo sa ľahko povie, ale s realizáciou je to trocha ťažšie. V prvom rade je potrebné pripustiť, že obsah posolstva nie je tak dôležitý ako jeho forma. Môžete informovať o veciach geniálnych a napriek tomu zapadnú, kým primitívna hlúposť víťazne bude tiahnuť svetom. Konšpiračné teórie, ktoré tvrdia, že nám vládnu mimozemšťania, za väčšinou teroristických útokov stojí vláda USA a globálnu moc drží vo svojich rukách niekoľko bohatých rodín – majú dosť a dosť vyznávačov aj medzi vzdelanými a inteligentnými ľuďmi. To je ukážka, ako veľa záleží na dobrom balení. Bez neho by bol chatrný obsah okamžite rozdupaný a podrobený výsmechu. Chytľavosť je asi v reklame najväčším problémom. Môžete nájsť spojovateľov, mavenov aj predavačov, ale pokiaľ pre nich nemáte dostatočne nákazlivý materiál, príliš vám vo vašej snahe nepomôžu. Klasická reklama chytľavosť nepotrebuje. Je založená na priamom oslovení jedincov na línii dotyku, nepočíta s ďalším šírením medzi ľuďmi. Pri propagácii na sociálnej sieti je to naopak nutnosť. Nie je možné si teda brať príklad z televíznej obrazovky alebo inzerátu v novinách. Vráťme sa však na klady pred dedinskou chalupou a skúsme sa pre inšpiráciu porozhliadnuť tu.
Aký drb má šancu rozbehnúť sa chalupami
V prvom rade nesmie byť v rozpore s evidentnou realitou. Ak budete o niekom tvrdiť, že zo svojich sliviek páli načierno slivovicu, aj keď každý vie, že nemá ani jeden strom, potom neuspejete. To neverné susedky sú obľúbenejším a chytľavejším námetom. Ale zasa nie všetky. Ako sa zdá, šíriteľov v týchto prípadoch zaujíma tá správa, pri ktorej chcú, aby bola pravdivá. Nejde teda ani tak o skutočnosť (okrem zjavných rozporov), ale o to, ako si prajeme, aby svet vypadal. Chytľavé teda bude najmä to oznámenie, ktoré zapadne do očakávania ako jeden dielik puzzle do druhého. Tu je ale nutné varovať pred neobmedzenou vierou v prieskumy. Ich účastníci robia niečo podobné ako šíritelia drbov: skresľujú realitu (v tomto prípade informácie o sebe) podľa všeobecných predstáv. Vaše oznámenie sa tak môže úplne minúť so skutočným očakávaním. Je preto lepšie „mať prst na tepe doby“, teda sledovať módne (v širokom zmysle tohto slova) trendy okolo seba.
Nemusíte byť tvorcovia trendov, ale môžete sa ich včas chopiť a využiť ich.
3. Sila kontextu
Posledným z pravidiel je sila kontextu. Hovorí sa, že k šíreniu nákazlivej myšlienky je potrebné správne prostredie. Malcom Gladwell upozorňuje, že u absolútnej väčšiny ľudí nemáme čo do činenia s jednou vyhranenou osobnosťou. Väčšina z nás sa chová podľa toho, v akom prostredí sa práve nachádza. Niekedy klameme, niekedy nie. Väčšinou hovoríme slušne, ale občas sa tomu spreneveríme. Ide teda skôr o to, kde práve sme a aké má toto prostredie pravidlá. Sociálne média a internet vôbec v tom nie sú žiadnou výnimkou, ba skôr naopak. Všimnite si napríklad fenomén vulgarizmu v diskusiách. Obvykle je prisudzovaný len anonymite, ktorá je tu takmer absolútna. Ale ako sa zdá, nie všetci účastníci patria k ľuďom, ktorí sa takto programovo vyjadrujú. Mnohí zrejme preberajú štýl reči preto, aby mali väčšiu šancu sa v diskusii presadiť a ovplyvniť svojimi názormi ostatných. Nie vždy je to však tak ľahké, aby stačilo prispôsobiť výrazy. Príkladom môže byť reklama pre tínedžerov, ktorej sa často oni sami posmievajú. Používa totiž slovník mládeže, ale nedokáže transformovať „ducha“ záujmu dospelých. Naopak zdanlivé banality zaberú, a to proti všetkým očakávaniam.
Lester Wunderman popisuje v knihe Direct Marketing, ako sa stretol s agentúrou McCannErickson v boji o dôležitého zákazníka, Columbia LP Record Club (a rovnaký príklad nájdete aj v Bode zlomu). Konkurencia nakúpila v televízii najlepšie vysielacie časy. Wunderman lacné a okrajové. Napriek tomu vyhral. Vďaka banálnemu, na prvý pohľad smiešnemu nápadu pridať k tlačeným inzerátom „zlatú truhličku“ s pokladom v hodnote ďalšej gramofónovej platne zdarma. V rámci daného kontextu tak vytvoril chytľavé posolstvo, ktoré zvýšilo účinnosť tlačených inzerátov až o neuveriteľných 80 %. (McCann-Erickson o 19,5 %).
Vráťme sa ešte k prieskumu trhu. Aj tu účastníci hovoria o sebe a o svojich postojoch v určitom kontexte. Väčšina z nich hovorí presne to, čo si myslia, že sa od nich očakáva. Pravdepodobne tomu v tú chvíľu aj veria. Lenže vydrží tento postoj až do chvíle, keď sa prihlásia na Facebooku? Pokiaľ sa zmenil kontext, potom zrejme nie. Človek, ktorý sa pred chvíľou prikláňal skôr k zelenine a inej zdravej potrave, sa v krúžku vyznávačov domácej zabíjačky bude zrejme vyjadrovať inak. Aj keď v bežnom živote konzumuje aj to.
Riešením je zmena kontextu
Opäť možno ľahko zistiť, že sa klasická reklama touto problematikou príliš nezaoberá. Prijíma aktuálnu situáciu a na ňu sa snaží naočkovať svoje posolstvo. Tak sa môžeme bežne stretnúť s prípadmi, kedy sa dodávateľ tovaru pre batoľatá alebo hutníckych materiálov hlási k aktuálnej športovej udalosti. Zmeniť kontext znamená okrem iného priblížiť ho skutočnému očakávaniu, a to na obidvoch stranách. Ideálne je, keď vy jeho zmenou pridáte svojmu posolstvu na zaujímavosti a chytľavosti a na druhej strane sa priblíži aj k tomu, čo by chceli potenciálni zákazníci.
Byť úspešný na sociálnych médiách teda ani tak neznamená hľadať odpoveď priamo na nich, ale do istej miery s väčším nadhľadom sa porozhliadnuť po všeobecnejších pravidlách ľudského chovania. Veď Facebook nie je nič iného než internetová dedinská „náves“.