Príklady úspešných inovácií
- Firma Swatch pred rokmi bojovala proti lacnej konkurencii z Ázie tak, že v spolupráci so známymi dizajnérmi pridali k hodinkám emócie a témy pre mladých. Zároveň zjednodušili konštrukciu a výrobu a vytvorili globálny produkt, v ktorom spojili unifikáciu s jedinečnosťou.
- Slovenský podnikateľ roka 2006 – Miroslav Trnka, vymyslel unikátnu technológiu ochrany proti počítačovým vírusom a firma ESET dnes predáva špičkový produkt na celom svete.
- Bývalý pouličný zabávač a svetový podnikateľ roka 2007 – Guy Guy Laliberté Cirque de Soleil spojil princípy cirkusu s divadlom a vytvoril nový globálny trh.
- Dieter Mateschitz, bývalý predajca zubnej pasty, spojil vlastnosti osviežujúcich nápojov a kávy do energetického nápoja Red Bull. S vlastnou receptúrou a značkou vytvoril globálny trh – bez vlastnej výroby a distribučnej siete.
- Český podnikateľ roka Zbyněk Frolík našiel synergiu v spojení marketingu, obchodu, vývoja, technológie, výroby a logistiky pri inováciách produktu a firemných procesov. Výsledkom sú nemocničné lôžka so stále vyššou hodnotou pre zákazníka a nižšími výrobnými nákladmi a firma Linet, ktorá je európskym lídrom vo svojom obore.
- V roku 1979 prišiel za šéfom Sony Akio Moritom pracovník Ibuka s nápadom spojiť výsledky vývoja dvoch rôznych vývojových oddelení – prenosných magnetofónov a ľahkých slúchadiel. Motívom bolo pripojiť slúchadla na magnetofón, aby človek mohol počúvať hudbu a nerušil tým okolie. Morita bol týmto nápadom posadnutý a napriek odporu vývojárov aj obchodníkov (Čo je to za nezmysel vyvíjať magnetofón bez reproduktorov a nahrávacieho zariadenia?) vytvoril prevratné riešenie, ktoré zmenilo trh – Walkman.
- Dyslektici nedokážu myslieť lineárne. Jeden z nich – Richard Branson založil firmu Virgin Group. Cez časopis študent začal predávať lacné gramofónové platne a postupne pochopil, že nestačí zákazníkovi ponúkať iba výrobok, ale zážitok. Vznikol nový spôsob predaja platní v príjemnom prostredí, neskôr nahrávacie štúdiá s neopakovateľnou atmosférou a napokon vytvoril nový segment v leteckej preprave so službami, ktoré iní neponúkali. Čo je teda Virgin Group? Hudobná alebo letecká spoločnosť? Predajca nápojov, oblečenia alebo internetová banka? Je to predovšetkým galéria úspešných inovačných projektov, ktoré vznikli v hlave človeka s nelineárnym myslením.
- Howard Schulz nevynašiel kávu ani kaviareň, ale spojil chuť dobrej kávy s atmosférou kaviarní, ktoré ho inšpirovali pri jeho cestách v Taliansku. Starbucks spojil chuť s atmosférou a za toto spojenie boli zákazníci ochotní zaplatiť niekoľkonásobok ceny bežnej kávy.
- Firma Dell sa rozhodla dať zákazníkom presne to, čo chce – rýchlo a lacno. Vďaka internetu a JiT logistike vznikol revolučný model predaja počítačov s pozitívnym cash flow.
Mohli by sme pokračovať – Yahoo, Google, Apple, Nokia, atď. Príliš globálne firmy? Tak poďme domov (alebo skoro domov) – Unicorn Praha, Blata Blansko, Decodom Topoľčany, Elmarco Liberec, Bonatrans Bohumín, Spinea Prešov, Grand Power Detva. Svet okolo nás je plný inovácií. Čo teda robiť? Len sa preboha nezačnite pokúšať kopírovať úspešných. Neexistujú skratky a zásady, ktorých opakovaním dosiahnete zaručene úspech.
Čo robiť v podniku v oblasti inovácií
Podniky musia byť schopné inovovať produkty, služby ale aj firemné procesy či väzby s partnermi, celé podnikateľské systémy ale aj samotný manažérsky model firmy. Z hľadiska trvalej konkurencieschopnosti ide o neustály rozvoj inovačnej schopnosti firmy a správnu kombináciu neustálych, drobných zmien, ktoré japonské firmy označujú slovom Kaizen, a väčších zmien, ktoré nazývame inovácie. Dôležité je pritom nájsť správny rytmus týchto zmien.
Viac prirodzeného ľudského kontaktu, viac podnikateľstva, nadšenia pre vec, viac slobody a možnosti sebarealizácie – to sú dôležitejšie prvky inovácií, ako poučky z MBA kurzov a manažérskych príručiek.
Podnikanie typu „poznaj a zareaguj“
Hlavným cieľom tradičného podnikania bol predaj produktov. Firma bola lovcom, ktorý hľadal zákazníkov, aby si kúpili to, čo firma vyrobila alebo vedela vyrobiť.
V súčasnosti je dôležité poznať, kto je vlastne zákazník a aké má požiadavky a potreby. Firmy musia prejsť k podnikaniu typu „poznaj a zareaguj“, čo si vyžaduje schopnosť odpovedať na nasledujúce otázky:
- Ako môže firma rozpoznať rýchlejšie ako konkurencia nové hodnotové príležitosti a a vynaložiť na to o 1 euro menej?
- Ako pripraviť novú ponuku so skokovým prírastkom hodnoty pre zákazníka a firmu?
- Ako inovovať infraštruktúru firmy a partnerských vzťahov tak, aby dokázala efektívne realizovať nové hodnotové príležitosti?
- Ako systematicky budovať trvalú konkurenčnú schopnosť firmy v turbulentnom prostredí?
Z hľadiska prínosov nie je jedno, čo je predmetom inovácie. Pri inovácii výrobku ide obyčajne o zmeny jeho vlastností, pridávanie alebo vylepšovanie užitočných funkcií a odstraňovanie škodlivých a neužitočných funkcií alebo vytvorenie niečoho úplne nového. Na úrovni procesov ide často o zmenu technológie, organizácie alebo optimalizáciu výkonnosti. Teda obnovou kľúčového procesu generovať pridanú hodnotu pre zákazníka a firmu. Pri týchto typoch inovácií ide hlavne o vnútrofiremné prvky.
Vyšší potenciál skrýva inovácia podnikateľského systému
Predmetom tejto zmeny už nie sú len vnútrofiremné prvky, ale aj externé prvky a väzby, s ktorými je firma zviazaná s okolím pri svojom podnikaní. Tento druh inovácie siaha za hranice firmy a niekedy mení pomery na trhu alebo vytvára úplne nový trh.
Takto je predmetom inovácie celý organizmus na tvorenie zisku. Mohli by sme na tomto mieste diskutovať o inováciách manažérskeho modelu podľa Gary Hamela, ktorý hovorí: „Musíme nájsť spôsob, ako účinne koordinovať úsilie tisícok ľudí, bez toho, aby sme na to potrebovali ťažkopádnu hierarchiu dohliadačov. Musíme vybudovať také podniky, ktoré budú schopné uvoľniť ľudskú predstavivosť a tvorivosť, bez toho, aby sme stratili disciplínu a úspornosť v nákladoch. Musíme vytvoriť také organizácie, v ktorých by sa disciplína a voľnosť pre samostatnú a tvorivú činnosť vzájomne nevylučovali“.
Inovácie výrobkov, služieb a procesov
Ide o najfrekventovanejšie inovácie, ktoré sa obyćajne týkajú inovácie výrobkov, služieb alebo vstupu na nový trh.
Aké sú ciele
- Dosiahnúť vyššiu penetráciu na existujúcom trhu (zvýšenie predaja, obsadenie nových segmentov na trhu).
- Zlepšenie produktov a služieb (nové funkcie, jednoduchosť, spoľahlivosť, úspornosť).
- Zlepšenie výkonnosti predaja (viac zákazníkov, vyššia ziskovosť na zákazníka).
- Zefektívnenie predaja (rýchlejšie a jednoduchšie obslúženie zákazníka – napr. elektronické kanály, internet).
- Prechod na geograficky nové trhy (adaptácia produktu a procesov na miestne podmienky, zastúpenia).
- Nové produkty pre existujúcich alebo nových zákazníkov.
Inovácia výrobku
Na inováciu výrobku sa môžeme pozrieť z rôznych pohľadov
- Z pohľadu funkcií. Aké nové funkcie môžeme dať do výrobku? Aké funkcie môžeme zlepšiť alebo doplniť? Ktoré funkcie môžeme odstrániť ako nadbytočné? Príklady – mobilný telefón, švajčiarsky nožík, SkyEurope, Ryanair.
- Z pohľadu hodnoty. Ako odlíšiť komoditu z pohľadu hodnoty? Ako vytvoriť inú, odlišnú alebo novú hodnotu? Príklady – Intel, Starbucks, Apple.
- Z pohľadu princípu. Ako splniť funkciu iným princípom alebo novým technickým riešením. Ako splniť funkciu pri nižších nákladoch alebo škodlivých funkciách? Napríklad vysávač Dyson, prepravný systém Sageway, hybridný pohon, Tetrapack.
- Z pohľadu designu. Čo môžeme vložiť do produktu cez design? Luxus? Emócie? Krásu? Príslušnosť ku skupine? Atmosféru? Príklad – cukrovinky Ferrero alebo hodinky Swatch.
- Z pohľadu sortimentu. Vyvíjať úplne nový výrobok? Vyvíjať novú generáciu existujúceho výrobku? Vyvíjať nového člena existujúceho produktového radu? Prispôsobiť existujúceho člena pre nový trh?
- Z pohľadu evolúcie. Čo bude ďalšia generácia výrobku? Aké evolučné trendy je možné očakávať? V ktorej časti „S“ krivky sa výrobok nachádza? (Pozri Zisk č. 1, str. 40)
- Pohľadu používateľa.Technický - Aké funkcie mi to poskytuje? Psychologický – Zvládnem používanie produktu pred priateľmi? Pedagogický – Koľko sa musím učiť, aby som dokonale zvládol produkt? Sociálny – Zodpovedá produkt môjmu sociálnemu postaveniu v spoločnosti? Ekologický – Je produkt bezpečný? Nebudem mať problém pri jeho likvidácii?
Naše skúsenosti ukazujú, že nie je možné úspešne inovovať výrobok tradičným spôsobom, kde obchodné alebo marketingové oddelenie pripraví zadanie, vývoj navrhne koncept, konštruktéri nakreslia výkresy a spracujú kusovníky, technológovia vypracujú technologické postupy a na konci tohto reťazca sú z výsledku, plného kompromisov, zhrození nielen pracovníci výroby, ale aj obchodníci a zákazníci. Celý proces marketing – vývoj výrobku – príprava a nábeh výroby musí prebiehať v spoločnom viacprofesnom tíme a paralelne. Tento prístup umožňí v kratšom čase vytvoriť oveľa kvalitnejší výstup.
Na otázku, v čom je tajomstvo inovácii vo firme Apple, odpovedal „otec“ značiek Apple, iMac, iPod, iPhone, iTunes alebo Pixar, Steve Jobs nasledovne: „Pri inováciách, vývoji a výrobe nepoužívame oddelené fázy, ale výrobok sa vyvíja v spolupráci všetkých oddelení súčasne. Všetci pracujú na produkte spoločne ako tím. Design, hardware, software – všetko sa robí spoločne v nekonečnom kruhu interdisciplinárnych diskusií“.
Tri fázy pri inovácii výrobku
- Dobrá analýza a správne nasmerovanie (trh, zákazník, požiadavky zákazníka). V tejto časti projektu obyčajne dominujú skúsenosti a poznatky ľudí z obchodu a marketingu, dôležitá je však aj analýza trendov v odvetví a evolučná analýza výrobkov. Výsledkom analýzy je spracovanie kvalitného zadania, ktorého základom sú protirečenia, t. j. požiadavky, ktoré pôsobia proti sebe (napríklad vyššia kvalita versus nižšie náklady, vyšší výkon motora versus nižšia spotreba, vyššia pevnosť versus nižšia hmotnosť a pod.).
Príklady riešenia protirečení:
- Protirečenie – nemocničné lôžko má zaistiť mobilitu pacienta a zároveň jeho bezpečnosť. Protirečenie 1 – pacient by nemal mať bočnicu na posteli, aby sa mohol postaviť a mal by mať bočnicu, aby nespadol. Protirečenie 2 – pacient by mal mať diaľkové ovládanie postele, aby ju vedel sklopiť, pacient by nemal mať diaľkové ovládanie k dispozícii, ak zaspí a hrozí, že ho zaľahne a vyklopí sa. Riešenie – sklápacie bočnice a diaľkové ovládanie s funkciou stand by.
- Riešenie protirečenia. Existujú tabuľky princípov na riešenie technických (napr. Matica protirečení v systéme TRIZ) a fyzikálnych protirečení.
Technické protirečenie je definované tak, že zlepšovanie jedného parametra zhoršuje druhý parameter – napríklad požiadavky na vyššiu kvalitu obrábania vyžadujú jemné brúsenia, čo spôsobuje vyššie náklady. Pevnejšia konštrukcia vyžaduje obyčajne viac materiálu, čo zvyšuje hmotnosť a pod.
Fyzikálne protirečenia sú charakteristické tým, že „niečo má na výrobku byť a zároveň to tam byť nemá“. Napríklad pri šálke na kávu je dôležité, aby bola horúca (zvnútra) a zároveň studená (zvonku), pri anténe prenosného rádia je potrebné aby bola veľká (pri prijímaní signálu) a zároveň malá (pri prenose rádia).
Okrem pomôcok vo forme tabuliek princípov na riešenie technických a fyzikálnych protirečení si treba uvedomiť, že už samotné definovanie protirečení a tlak na to, aby riešenie nebolo kompromisom vedie k nadpriemerným riešeniam a k rýchlejšiemu posunu po závitoch evolučnej špirály. Kompromisy (buď A alebo B) a kopírovanie druhých vedú k tomu, že budeme vždy iba v ich tieni a budeme ich dobiehať. Protirečivé zadania posúvajú inovačný tím ďalej. Spomeňme si na Apollo 13. V obmedzenom čase a s obmedzenými zdrojmi musel podporný tím v centrále vyriešiť „neriešiteľnú“ situáciu. A vyriešil! Ktovie, ako by sa s týmto problémom vysporiadal výskumný tím, s neobmedzenými zdrojmi a bez časového tlaku.
Riešenia protirečení môžu byť niekedy šokujúco jednoduché, len treba prísť so správnou otázkou.
Vývojový tím, ktorý plánoval vyslanie automatického vozidla na misiu na mesiac veľmi dlho riešil problém praskania skiel na žiarovkách. Testy nevydržali ani žiarovky z bojových vozidiel armády, ani špeciálne vytvrdené sklá. Problém vyriešil jeden z pracovníkov „hlúpou“ otázkou: „Čo je funkcia skla na žiarovke?“ Odpoveď bola jednoduchá: „Zaistiť vákum okolo vlákna žiarivky“. Zrazu bolo jednoduché aj riešenie – na mesiaci je predsa vákua dostatok...
- Technické riešenie problému. Mnohé inovačné projekty začínajú až touto treťou fázou a ignorujú predchádzajúce dve. To je hlavná príčina, prečo mnohé inovované výrobky nesplnia predstavy zákazníkov a neprinesú úspech. Chýba správna analýza, kvalitné zadanie a vyriešenie kľúčového protirečenia. Že je to časovo náročné? Oveľa náročnejšie, ale aj drahšie, sú inovácie, ktoré pripomínajú „náhodné výstrely do tmy“.
E-mailová konferencia časopisu ZISK na http://www.ezisk.sk/
Ako vzdorovať kríze... inováciou výrobku alebo služby |
- čo ste vymysleli, aby váš výrobok prerazil
|
- pochváľte sa, ako sa vaša inovácia ujala a našla si zákazníka
|
- popíšte spôsob, ako ste – alebo vaši inovátori – rozmýšlali. Zviditeľnite sa na webe.
|