Výskum odhalil nedostatky
Častým problémom mien značiek býva, že vznikajú mnohokrát na základe subjektívnej, osobnej chute vývojára, na miesto toho, aby bolo nasmerované na potreby a priania cieľovej skupiny a celostných stratégií trhu.
Dokázala to aj istá štúdia nemeckej agentúry Endmark Namefinding ohľadom zrozumiteľnosti mien značiek. Viac ako tisíc spotrebiteľov dostalo k dispozícii mená značiek bez akejkoľvek grafiky alebo symbolov. Ich úlohou bolo mená prečítať a správne ich zaradiť.
Výsledky však boli pre niektoré spoločnosti vytriezvením. Tak napríklad len 8,1 % spotrebiteľov prečítalo značku O2 ako „Oh Two“ správne. Domáci dodávateľ elektrickej energie E.On, pôsobiaci aj na Slovensku, však zožal úspech v podobe 90 percent správnych odpovedí.
Ako ukázala štúdia tejto nemeckej agentúry pre tvorbu mien, je problémom to, že slovná zásoba priemerného človeka obsahuje len 6 000 slov a na druhej strane sa nachádza vo svete až 25 miliónov mien značiek.
Pri výslovnosti majú spotrebitelia problémy hlavne s melodicky znejúcimi frankofónnymi názvami firiem a produktov, kým pri anglických názvoch sa nevyskytovali chyby.
Príklady nevydarených mien
Kinki Nippon Tourist Company
Druhá najväčšia cestovná kancelária v Japonsku sa čudovala, keď sa po vstupe na anglicky hovoriace trhy klienti dožadovali výnimočných sexuálnych zájazdov. Po tom, ako firma zistila, že jej meno v anglickom preklade znamená „Cestovná agentúra pre perverzných japonských turistov“, okamžite zmenila svoju značku.
The Body Shop
To, že zákazníci meno nemusia vždy brať doslovne, ukazuje príklad úspešnej kozmetickej siete The Body Shop. Jej meno totiž v presnom anglickom význame znamená obchod s mŕtvolami.
Irish Mist
Voňavka s týmto menom Nemcom príliš nevoňala, keďže jej nemecký preklad znie „írsky hnoj“. Preto bola v nemecky hovoriacich krajinách premenovaná na Irish Moos.
Toyota MR2
Toyota asi radšej mala zmeniť názov svojho športového automobilu MR2 na francúzskom trhu. Ak totiž Francúz meno vozidla vysloví, znie to v preklade ako „malý sráč“.
Colgate Cue
Značka zubných pást si vo Francúzsku nevybrala práve to najlepšie, s čím sa dá identifikovať. Názov Cue používa totiž aj jeden z najznámejší pornografických magazínov v tejto krajine.
Coca Cola
Ani najznámejšia a najdrahšia značka na svete nebola ušetrená problémov s vlastným menom. V čínštine znie ako „Kou-ke-kou-la“, čo podľa dialektov znamená buď „smädné ústa a ústa plné sviečkového vosku“, alebo „kobyla plnená voskom“. Koncern následne upravil fonetický preklad na „Ke-kou-ke-le“, čo stále znie ako Coca Cola, avšak už znamená „chutný a šťastný“.
Punica
Istý nemecký výrobca nápojov by mal asi problém pri vstupe na maďarský trh. Názov jeho nápoja Punica je totiž u nášho južného suseda obscénnym výrazom a registrovať túto značku by s najväčšou pravdepodobnosťou maďarské úrady nedovolili.
Fiat Uno
Meno malého auta od Fiatu znelo skoro v každom jazyku dobre. Jednou z mála výnimiek bolo Fínsko, kde asi málokto chcel šoférovať auto, ktoré sa volá „blbec“.
Volkswagen Phaeton
V nemeckom slovníku cudzích slov je slovo Phaeton označené za „ľahký, štvorkolesový voz“. Problém nastane u tých zákazníkov, ktorí poznajú grécku mytológiu. Pheaton bol totiž syn boha Hélia, ktorý pri havárii zošrotoval slnečný voz svojho otca a Zeus naňho zoslal blesk.
Puffs
Anglická značka tyčiniek müsli Puffs by asi mala problémy pri vstupe na nemecký trh, keďže nemecké slovo Puff znamená pri slušnom preklade nevestinec.
Ford Pinto
Ford si nevybral práve najlepšie meno pre auto, ktoré sa malo predávať aj v južnej Amerike. Podľa krajiny totiž „pinto“ znamená „prešibaný bandita“, „zbabelec“, „opilec“ alebo „malý penis“. Americká automobilka sa po počiatočných neúspechoch v predaji spamätala a meno zmenila na „Corcel“, čo v preklade znamená žrebec.
Reebok Incubus
Výrobca športového oblečenia a obuvi Reebok tiež neurobil najlepší výber so slovom Incubus pre dámske športové topánky. V mytológií bol totiž Incubus démon, ktorý prepadával ženy v spánku a znásilňoval ich.
Rockford
Talianska voda po holení Rockford nezožala veľký úspech u francúzskych mužov, pretože až príliš pripomínala silno páchnucu značku syra „Roquefort“.
Nescafe
Celosvetovo známa značka kávy Nescafe má v Portugalsku a Brazílii problém. „N‘es Cafe“ totiž v preklade znamená „nie je to káva“.
Opium
Určite v každej krajine veľmi pekne znejúce meno Opium si zvolil Yves Saint Laurent pre svoj parfum.
V Španielsku však narazil na odpor úradov, keďže podľa nich povzbudzoval zákazníkov ku konzumácii drog.
Červený kríž
Meno Červený kríž bolo v arabskom svete asociované s križiackymi výpravami, a preto bola organizácia premenovaná na „Červený polmesiac“.
Emu
Nie príliš vhodné meno si vybral istý austrálsky letecký prepravca, keď si človek uvedomí, že rovnomenný vták nedokáže vzlietnuť.
Phanodorm (Merck)
Liek na spanie od farmaceutickej spoločnosti Merck nepripadal Talianom veľmi dôveryhodný, keďže v doslovnom talianskom preklade znemená „fa no dorm“ „nenechá ťa spať“.
Ariel (Procter & Gamble)
Meno jedného z najznámejších pracích práškov na svete je v mysliach Arabov až príliš spájané s izraelským ministerským predsedom Arielom Sharonom, ktorý nie je práve ich obľúbencom.
Tchibo
Meno pražiarne kávy znamená v japonskom jazyku pri nesprávnej výslovnosti ako „schi“ smrť a pri správnej „tschi“ krv. „Bo“ znamená pri najhoršom preklade hrob (hoci majú krátke slová v japončine veľa významov). Na tejto káve si preto Japonec veľmi nepochutná.
FAG
Prevádzkovateľ jedného z najväčších európskych letísk Flughafen Frankfurt Main AG mal problémy predovšetkým so skratkou FAG. V anglickom jazyku totiž slovo „Fag“ znamená hanlivé označenie homosexuála a tak sa podnik v žiadnom prípade nemôže prezentovať. Bola preto oslovená agentúra pre podnikovú identitu Interbrand, aby našla meno vhodné pre medzinárodné využitie. Jej riešenie bolo veľmi dobré a nové meno znelo „Fraport“, znamenajúce kombináciu Frankfurt a anglického slova prístav Port.