Merchandising vychádza z anglického merchandise (obchodovať, tovar). V podstate ide o najdôležitejšiu z činností vykonávaných na mieste predaja (POS – point of sale). Merchandising je fenomén, ktorý využíva rôzne techniky a metódy na to, aby práve „náš“ výrobok bol stredobodom pozornosti spotrebiteľa. Merchandising je posledným a najdôležitejším krokom, ktorý je potrebné vykonať preto, aby sa tovar v správnom čase, cene a v čo najväčšom objeme dostal k spotrebiteľom, resp. na oči spotrebiteľov. Táto definícia vystihuje základnú podstatu najmä tovarového merchandisingu.
Ako správne usporiadať miesto predaja
Merchandising je živý proces. Neustále sa, hlavne v dnešnej rýchlej dobe, menia trendy, výrobky, túžby spotrebiteľov a nakupujúcich. Obchod a práca s tovarom a priestorom predajne na jeho prezentáciu sa preto musí tomuto vplyvu pravidelne prispôsobovať.
Kedy je merchandising efektívny? Bude to pravdepodobne vtedy, keď si obchodník stanoví ciele, ktoré chce a potrebuje vo svojej sieti alebo predajni dosiahnuť. Pre každého obchodníka hlavným cieľom je zisk. Cestou k splneniu tohto cieľa je vhodným spôsobom do svojej predajne prilákať čo najväčší počet zákazníkov, ktorí čo najviac nakupujú. Či zákazník vkročí k nám alebo ku konkurencii, o tom rozhoduje veľa, často nepovšimnutých maličkostí. Boj o zákazníka začína už na parkovisku alebo na ulici. Takže tu je prvý krok. Dôležité je odpovedať si na otázky: Koho chcem prilákať na nákup? Prečo práve týchto zákazníkov? Ako ich oslovím?
Len zhruba 4 % zákazníkov nosia so sebou do obchodu zoznam alebo akciový leták so zaškrtnutými položkami, ktoré chcú nakúpiť. Zväčša sa rozhodujú až na mieste predaja. Správne umiestnenie sortimentu dokáže zvýšiť tržby niekoľkonásobne.
Krokom č. 2 je práca so zákazníkom, keď už vkročil do našej predajne. Každý človek potrebuje pár sekúnd na adaptáciu sa na nové prostredie a to je práve čas tesne pri vchode do predajne. Naša snaha ,,efektívne“ využiť priestor predajne sa tu prejavuje množstvom lákadiel a ponúk. Zákazník ale často ešte nie je pripravený spracovávať informácie o novinkách, akciách, o výhodných baleniach, a preto sa táto snaha nemusí stretnúť s úspechom. Môžete to otestovať – umiestnite v priestore vchodu pútač a opýtajte sa 100 zákazníkov o niekoľko metrov ďalej, či si ho všimli a čo bolo na ňom ponúkané? Aký bude výsledok? Vyskúšajte! Je možné, že budete prekvapený. Existujú však možnosti ako využiť aj tento priestor...
Prichádzame k najdôležitejšiemu kroku. Tým je porozumenie správaniu sa zákazníka. Z prieskumov zistíme vek, pohlavie, sociálne zloženie, vzdelanie a podobné informácie, na základe ktorých sa rozhodujeme pre skladbu sortimentu a jeho umiestnenie v našej predajni. Aby práca s tovarom, jeho vyloženie, cena, aktivity na podporu predaja, špeciálne umiestnenia, prinášala maximálny zisk, teda oslovila najviac nakupujúcich, musíme rozumieť ich správaniu sa v predajni. Najefektívnejším krokom preto podľa mňa je pozorovanie správania sa nakupujúcich. Ako rýchlo/pomaly sa pohybujú, ako dlho sa pristavia pri tovare, prečo asi? (Viete napríklad, že aj veľkosť kachličiek na dlažbe má vplyv na rýchlosť pohybu nakupujúceho? Čím častejšie počujeme rachotiť kolieska, tým rýchlejšie sa podvedome pohybujeme. Ale my by sme radi zákazníka udržali v obchode čo možno najdlhšie.) Ktorá je hlavná cesta pohybu zákazníkov po predajni? Na ktorú kategóriu zvolím pokojné miesto, aby si nakupujúci pokojne mohol vyberať? Kde mám ,,zúžený“ priestor medzi regálmi, kde dochádza k efektu ,,narážania“ – jeden nakupujúci svojím pohybom podvedome vyháňa nakupujúceho pred sebou od tovaru. Strácam tým obchod...
Z odpovedí na tieto a mnoho ďalších otázok prídeme k poznaniu, podľa ktorého potom vhodne prispôsobíme vystavenie a veľkosť priestoru jednotlivých kategórií a celkove usporiadanie predajnej plochy, využijeme dizajn predajne.
Aké sú momentálne trendy na Slovensku v oblasti merchandisingu?
Myslím si, že u nás sa význam slova merchandising veľmi často zúži na dokladanie tovaru do regálov, umiestnenie promo vzoriek, druhotné vystavenie, prácu s cenou. Ako som v predchádzajúcej odpovedi naznačil, ľudia, ktorí vytvárajú merchandising, často poznajú chovanie zákazníka len z grafov a výsledkov prieskumov. Ak chcem poznať naozaj, ako sa nakupuje v mojom obchode/sieti, pomohlo by stráviť čas pozorovaním nakupujúcich s poznámkovým blokom v ruke, prípadne analýzou video záznamu. Alebo využiť na toto službu agentúry. Podľa trendov, ktoré prichádzajú postupne zo zahraničia, sa vytvárajú nové kategórie výrobkov, ako napr. raňajky – všetko pohromade, čo môžem potrebovať na prípravu raňajok. Už bežné sú sezónne ,,kategórie“, napr. opekanie, Vianoce...
Je dokázané, že 70 – 80 % nákupov robíme na základe impulzu – zaúčinkuje pohľad, spomienka na tovar, ktorý zapôsobil na naše pocity alebo aj pamäť. Preto aj doplnkový tovar, na ktorom je často zdravá marža, práve vystavením vedľa často nakupovaného tovaru môžeme posilniť. Takto vznikajú a budú vznikať nové kategórie. Napr. také ,,upratovanie“. Nebudú tam len čistiace prostriedky a handry, ale aj vedrá, metly a iné domáce potreby.
Vedeli by ste porovnať kvalitu merchandisingových aktivít u nás a v zahraničí?
Absolvoval som niekoľko návštev po Európe zameraných práve týmto smerom. S výpadkami tovaru, neoznačeným tovarom a rôznym prístupom personálu – teda ochotným aj nepríjemným, sa stretnete všade. Záleží, aký je to človek a aj akú má momentálnu náladu. Merchandising musí byť prispôsobený kultúrnym zvyklostiam. V zahraničí pracujú celé tímy, ktoré premýšľajú a analyzujú chovanie sa nakupujúcich, aby bola plocha predajne využitá čo najefektívnejšie. Hľadajú odpovede na otázky: Ktorý typ nakupujúceho chodí do mojej predajne (siete)? Je to ten, o ktorého mám záujem? Prináša mi to, čo očakávam? Čo s tým urobím, ako to využijem? Slovensko má oproti veľkým krajinám jednu nevýhodu. Spoločnosti si často nemôžu dovoliť tak veľký tím, ktorý pripravuje zmeny a návrhy pri práci s kategóriami a ich vystavením. U nás často jeden space manažér musí zvládať aj celú sieť a podobne je tomu aj na strane dodávateľov, kde na key account managera pripadá veľa úloh a často aj veľa zákazníkov.
Ak chcete viac detailov v odpovediach, mám pre vás návrh. Čím viac konkrétnych informácií bude vaša otázka obsahovať, tým konkrétnejšia bude moja odpoveď. Pýtajte sa aj priamo na www.salesteam.sk.
Ako sa môžem spýtať:
- poslať otázku na www.ezisk.sk alebo do redakcie na e-mail: sefredaktorka@ezisk.sk
- otázky odovzdáme odborníkom a odpoveď vám zašleme najneskôr do 14 dní
- archív odpovedí nájdete na www.ezisk.sk
- vybrané odpovede uverejníme v časopise ZISK
Obchodní riaditelia, obchodní zástupcovia, supervízori – pre vás sme pripravili možnosť položiť nám otázky z vašej každodennej praxe, na ktoré hľadáte odpovede.