Vďaka takýmto štatistikám nie je už možné dlhšie akceptovať to, že niektoré firmy nie sú ochotné vložiť agendu o udržateľnosti či ich spoločenskej zodpovednosti do svojich firemných stratégií. Tento postoj však už viac nevydrží a udržateľnosť sa rýchlo stane jednou z najkritickejších otázok podnikania od čias industrializácie.

Spoločenská zodpovednosť firmy

Prostriedkom k udržateľnosti je koncept „corporate social responsibility – CSR“, slovenský preklad „spoločenská zodpovednosť firmy“. Kľúčom k pochopeniu tohto konceptu je cieľ činnosti firmy. Ciele spoločensky zodpovednej firmy vychádzajú z potrieb vnútorného a vonkajšieho prostredia. Zahŕňajú sociálne a environmentálne aspekty svojej činnosti. Ciele firmy sa posúvajú od krátkodobých k dlhodobým cieľom. Dlhodobé ciele prispievajú k schopnosti dlhodobo vytvárať zisk a trvalo udržateľný rozvoj celej spoločnosti. Ide o posun od zamerania sa výhradne na dosahovanie zisku k takzvaným trom „P“: ľudia (people), profit (profit), planéta (planet). Fungovanie firmy je v takomto prípade založené na aplikovaní konceptu „trojitej výsledovky“ (triple-bottom-line), ktorá zohľadňuje ekonomický rast ako aj environmentálnu a sociálnu zodpovednosť firmy.

Koncept CSR poukazuje na to, že ekonomické záujmy nemusia byť v protiklade so sociálnymi a environmentálnymi záujmami spoločnosti, ale môžu tvoriť synergický efekt.

Na obrázku č. 1 je zobrazený vzťah medzi ziskom firmy a záujmom o spoločnosť. Ako vidíme, budúca pozícia firmy sa nachádza v kvadrante, ktorý charakterizuje vysoký záujem ako o zisk, tak i o spoločnosť.

Príklady zodpovedných firiem

• Firma Innocent sa stala prvou firmou na svete, ktorá v roku 2007 začala používať 100 % recyklovateľné plastikové fľaše pre svoje zdravé nápoje. Firma, ktorá bola založená pred 9 rokmi, svojou politikou smeru­júcou k udržateľnosti zdvojnásobila svoj podiel na trhu.
• Producenti vína z Južnej Afriky sa stávajú stále atraktívnejší pre spotrebiteľov. Pridaná hodnota podpory krajín, v ktorých prebieha zmena, hrá dôležitý faktor pri rozhodovaní zákazníka. Cena znamená veľa, ale pokiaľ o cenovej skupine budú rozhodovať trhy, zákazník si zvolí sociálne zodpovedné výrobné postupy.

Matica ekologickej udržateľnosti

Nástrojov, ktoré firme pomáhajú prejsť do budúcej pozície firmy – obrázok č. 1, je veľa. Jednou z nich je matica ekologickej udržateľnosti. Maticu ekologickej udržateľnosti firmy používajú na zisťovanie pokroku v oblasti ekologickej udržateľnosti.

Prvým stupňom je prevencia znečistenia. Nejde len o kontrolu znečistenia a odstránenie odpadov potom, čo už vznikli. Prevencia znečistenia znamená eliminovať a minimalizovať odpady skôr, ako vzniknú. Firmy, ktoré kladú dôraz na prevenciu, vytvoria programy tzv. „zeleného marketingu“ – a produkujú ekologicky bezpečnejšie produkty, recyklovateľné, rozložiteľné obaly, lepšie systémy kontroly znečisťovania a prevádzku menej náročnú na spotrebu energie. Firmy zisťujú, že môžu byť súčasné ekologické i konkurencieschopné.

• Na ďalšej úrovni firmy presadzujú starostlivosť o produkty – minimalizovať nielen znečistenie pri výrobe, ale všetky ekologické dopady v priebehu celej doby životného cyklu produktu. Veľa firiem zavádza postupy „ekologického návrhárstva“(DFE– design for the environment). Ide o to, že už v štádiu návrhu produktu firmy myslia dopredu a vytvárajú také produkty, ktoré sa ľahko nahradzujú, dajú sa znova použiť alebo recyklovať. DFE pomáha nielen udržať životné prostredie, ale tiež prináša zisk.
• Na tretej úrovni ekologickej udržateľnosti pozerá firma do budúcnosti a plánuje nové ekologické technológie. Veľa firiem, ktoré sa dobre starajú o oblasti prevencie znečistenia, sú obmedzované existu­júcimi technológiami. Aby vytvorili skutočne udržateľné stratégie, musia vyvinúť nové technológie. Výrobcovia čistiacich prostriedkov napríklad vytvárajú pracie prostriedky pre pranie pri nízkych teplotách. Niektoré vytvorili kampaň „perte správne“, ktorá informuje o výhodách prania pri nízkych teplotách a zdôrazňuje výhody pre oblečenie i úsporu energie.
• Firmy tiež môžu vytvárať víziu udržateľnosti, ktorá funguje ako vodítko pre budúcnosť. Vízia ukazuje, ako by sa mali vyvíjať výrobky a služby, procesy a postupy firmy, aké nové technológie musí firma vyvinúť, pokiaľ toho chce dosiahnuť. Vízia udržateľnosti predstavuje rámec pre kontrolu znečistenia, starostlivosti o produkty a ekologické technológie.

Väčšina dnešných firiem sa zameriava na ľavý spodný kvadrant matice na obrázku č. 2 a investuje hlavne do prevencie znečistenia. Len málo firiem má dobre definované vízie udržateľnosti. Je krátkozraké podporovať len jednu alebo niekoľko časti matice udržateľnosti. Pokiaľ firma napríklad investuje len do spodnej časti matice, dostane sa dnes do dobrého postavenia, avšak zostane zraniteľná v budúcnosti. Naopak, pokiaľ je dôraz kladený len na hornú časť matice, je vidieť, že firma má dobrú ekologickú víziu, ale nemá schopnosti potrebné k jej implementácii. Firmy sa môžu pokúsiť rozvíjať všetky štyri dimenzie udržateľnosti životného prostredia.

Marketing a CSR

Priekopnícke spoločnosti dokázali, že pohyb smerom k udržateľnosti, môže byť veľmi inteligentný krok. Tento názor zastáva aj riaditeľ spoločnosti Unilever, Patrick Cescau: „Uvažovanie o sociálnych a environmentálnych otázkach poskytuje príležitosť spojiť sa so spotrebiteľmi na hlbšej úrovni a týmto získať konkurenčnú výhodu.“

Marketing a spoločenská zodpovednosť firiem sú strategicky prepojené. Marketing je o vytváraní vzťahov. Kľúčové je, aký druh vzťahu buduje firma so svojimi zákazníkmi a zainteresovanými stranami. Jednoznačný trend je, že spotrebitelia už nechcú byť viac obeťami marketingu. Toto je reakcia na starú školu marketingu, ktorá uvažuje o predaji výrobkov alebo služieb tým, že hľadá spôsob ako získať podiel z cieľovej skupiny prostredníctvom manipulácie mysle. Nová škola marketingu je založená na uspokojovaní potrieb. Je založená na rastúcom trende, že zákazníci menia svoje nákupné zvyklosti, aby zabezpečili, že nakupujú od firmy, ktorá hovorí o ich hodnotách. To znamená, že firmy vnímajú potreby spotrebiteľov a zúčastnených strán a venujú väčšiu pozornosť vzdelávaniu v oblasti ich túžob, potrieb a hodnôt.

Smerovanie k trvalo udržateľnému rozvoju poskytuje firmám jedinečnú predajnú pozíciu, zabezpečuje konkurenčnú výhodu a do istej miery ho môžeme chápať ako významný marketingový nástroj.

Zatiaľ čo demokracia bežne dovolí voličovi prehovoriť raz za niekoľko rokov, v supermarkete môžu zákazníci hlasovať každý deň. Očakávania zákazníkov sa menia. Zákazníci uprednostňujú firmy, u ktorých cítia, že majú záväzky voči životnému prostrediu a sociálnym otázkam a hlasujú za ne svojimi peňaženkami. Zakaždým, keď nakupujú, hlasujú za niečo. Ak kúpia organické potraviny, hlasujú za ochranu životného prostredia, ak nakupujú Fair Trade výrobky, hlasujú za ochranu ľudských práv. Toto je veľmi priamy vplyv, ktorý nadobúda na sile. Spotrebitelia chcú kvalitu, riadia požiadavky na spoločnosti, aby sa chovali viac zodpovedne. Pre obchodníka je na prvom mieste budovať vzťahy s takýmito zákazníkmi a identifikovať ich. Riaditeľ celosvetovej reklamnej agentúry Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts s týmto názorom súhlasí: „Každý zákazník vidí udržateľnosť ako prioritnú otázku a každý zamestnanec a zákazník chce byť súčasťou veľkej myšlienky. Žiadna značka nebude nikdy nikým skutočne milovaná, ak nebude zdieľať inšpiráciu udržateľným prospechom.“